Greenwashing vs pub éco-responsable: deux phénomènes qui se côtoient sur la vague verte

Par · 7 déc 2009

site-voiture-greenpeace-franceA moins de vivre sans mettre le nez dehors, sans radio, télévision ni journal, on ne peut que constater que depuis quelques années, les publicités sont de plus en plus nombreuses à se parer de vert : les affiches et spots recourent aux ambiances bucoliques,-ciel bleu et pâquerettes de rigueur-, et les slogans dégoulinent de bonnes intentions, truffés des mots « durable », « naturel » et autres préfixes « éco »… Il n’est pas rare de voir les autos se vanter d’être propres, les lessives d’être vertes, et la production d’énergie ou l’exploitation pétrolière se trouver des vertus écologiques. En présentant leurs produits dans un cadre naturel, ou en usant d’allégations environnementales pour des produits qui n’ont en réalité pas ou peu d’impact positif sur l’environnement, -voire même au contraire qui ont des effets négatifs-, les publicitaires font du greenwashing.

Dans cet article du Vif/L’Express du 13 février 2009, j’analysais ce phénomène bien actuel. L’article est encore disponible sur le blog de « Cellule verte »… Une jeune agence belge dont le site et le blog illustrent une autre tendance actuelle: certains publicitaires et membres du monde de la com’ n’hésitent pas eux-mêmes aujourd’hui à dénoncer le greenwashing pratiqué par certains de leurs confrères. Des agences de communication éthique voient lentement le jour un peu partout en Europe, emboîtant le pas à quelques pionniers tels qu’Elisabeth Laville, fondatrice de l’agence Utopies, dont je vous parle dans d’autres articles sur ce blog.

Pour ceux que le sujet passionne, voir aussi la rubrique régulière que le quotidien britannique The Guardian consacre au greenwashing depuis le 23 octobre 2008. De semaine en semaine, le journaliste Fred Pearce y démonte pièce par pièce les mécanismes sournois de ce qu’il appelle la grande escroquerie verte (The Great Green Swindle), égratignant un jour le mythe du charbon propre, ou épinglant un autre une eau en bouteille qui ose prétendre que chacune des ses gouttes est verte.

Il semble aussi que la France soit en avance sur la réflexion à ce sujet. En effet,  à l’ issue du Grenelle, la France a opéré une réforme de son système de régulation de la publicité, en transformant son ancien BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) en ARPP (Autorité de régulation Professionnelle de la Publicité). Cette nouvelle appellation désigne un organe sensé faire évoluer la logique d’autorégulation de la publicité qui prévalait jusque là vers une logique de co-régulation, notamment par la mise en place d’un conseil paritaire de la publicité au sein duquel les associations environnementales ou de défense de l’environnement sont invitées à siéger. Une solution que certaines associations ont refusé de cautionner, à l’instar de l’Alliance pour la planète (une organisation écologiste qui rassemble 82 associations et ONG), acteur important des négociations qui aurait souhaité un système de régulation plus indépendant. Les premières décisions de l’ARPP semblent néanmoins indiquer qu’une étape décisive a été franchie en France dans la lutte contre le greenwashing : le constructeur de centrales nucléaires Areva a été prié de ne plus utiliser la signature « l’énergie au sens propre » dans son spot publicitaire, Gaz de France a dû troquer son « Une énergie durable entre nous » pour « une énergie nouvelle entre nous ». D’autres publicités pour de grandes marques telles que Total ou BMW ont ainsi dû aménager leurs slogans pour les rendre plus écologiquement corrects et compatibles avec la charte d’engagements et objectifs pour une publicité éco-responsable. « Les réticences des écologistes sont contredites par les premières décisions de l’ARPP, qui ont fait plier les annonceurs, qui ont dû rectifier le tir », pouvait-on lire dans le quotidien français La Tribune du 23 janvier 2009. Peut-être, semblait répondre quelque jours plus tard à peine l’Alliance pour la Planète, lançant son Observatoire indépendant de la Publicité en rappelant que selon elle, « l’organisme interprofessionnel d’autodiscipline ARPP ne saurait remplir pleinement son rôle d’autorité de régulation efficace ». Depuis le 3 février dernier, date de la mise en ligne de son site (http://observatoiredelapublicite.fr), l’OIP se veut être l’ « aiguillon du système officiel ». S’ affirmant à la fois comme un «  lieu d’alerte et d’expertise citoyenne dans le domaine de la publicité » et comme «  un espace de sensibilisation et de formation du grand public », l’OIP innove en mettant en place un système de surveillance de la publicité construit sur le croisement d’évaluations de la part d’experts et de particuliers… Si l’OIP n’a pas de pouvoir contraignant à exercer sur les publicités, il compte toutefois entamer des recours contre les publicités dont il constate la non-conformité à la réglementation. Et faire pression sur le monde publicitaire en décernant des prix « aux campagnes publicitaires les plus irresponsables en matière d’environnement », comme le font déjà les Amis de la Terre avec leur prix Pinocchio. Quoi qu’il en soit, les choses auront bougé en France, d’ici la fin 2009, moment auquel Jean-Louis Borloo, ministre d’Etat à l’écologie a annoncé qu’il évaluerait l’efficacité de l’ARPP.

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