Des sodas et des ours de glace pour sauver l’Arctique?

Par · 25 jan 2013

Quand une grande marque de sodas s’allie avec un organisme environnemental renommé pour sauver l’ours polaire, peut-on espérer de réelles bonnes intentions ou s’agit-il de greenwashing ? 

Sans doute n’êtes-vous pas passés à côté de cette campagne « Arctic Home » lancée le 18 janvier dernier par Coca-Cola et le WWF de façon spectaculaire par l’exposition dans la gare de Bruxelles-Midi d’une sculpture de glace de 3 mètres de haut… Les images de cette sculpture ont été relayées dans pas mal de médias qui ont applaudi la campagne Arctic Home, lancée dans 17 pays européens. Et pourtant, c’est peut-être mon oeil qui est trop critique, je n’ai pas pu m’empêcher de me demander si utiliser l’effigie de l’ours polaire, dont la marque de sodas au logo rouge et blanc a fait l’emblème de ses campagnes de pub hivernales depuis 1922, n’était pas en réalité une sorte de greenwashing.

Pourtant, durant les 3 trois ans que durera la campagne Arctic Home, Coca-Cola s’engage à verser chaque année, 1 million d’euros au WWF… On sait que ce ne sont pas des mots en l’air puisque, en 2011, la même campagne menée en Amérique du Nord, a permis de récolter deux millions de dollars pour des divers projets sur le terrain, destinés à la protection du milieu de vie de l’ours polaire, à la recherche sur l’impact du changement climatique sur l’animal, et à essayer d’éviter les conflits entre les communautés locales et les ours polaires.

Tout cela parait d’autant plus positif que le fait que l’Arctique souffre du changement climatique est une réalité. La température y augmente deux fois plus vite que dans le reste du monde ce qui fait diminuer la banquise de l’océan Arctique chaque décennie d’environ 11%. L’ours polaire, également appelé ours blanc, est la première victime de ce développement désastreux. Mais ce qui m’a intriguée, ce sont les dessous de la campagne, ce qu’on peut appeler « la comm’ », les petites choses que l’on voit en tant que journalistes, et que le public ignore souvent. Des petites choses auxquelles la plupart des journalistes se sont habitués, mais qui dans ce cas-ci m’ont posé question.

La semaine dernière, une agence de presse m’a fait savoir que j’allais recevoir un mystérieux colis par livreur. Je fus très surprise de recevoir une sculpture d’ours en glace de 30 kilos. Par ce « cadeau » original et très beau, WWF et Coca-Cola espéraient que je relaie leur action commune pour « sauver l’ours polaire ». C’est réussi, puisque j’en parle aujourd’hui. Mais j ’ai toutefois été interpelée par rapport à cette façon de communiquer, qui me semble un peu contradictoire. Si l’on admet que le réchauffement climatique est responsable (au moins en partie) de la menace qui pèse sur l’ours polaire, cela a-t-il du sens d’envoyer à des journalistes une statue de glace qui aura demandé sans doute une certaine quantité d’énergie fossile pour sa fabrication et son transport ? Il faut savoir aussi que la campagne était lancée par une grande conférence de presse à Londres à laquelle ont participé 260 journalistes des 17 pays européens touchés par la campagne… Là aussi, même si certains vont penser que je vois le mal partout, cela représente des dépenses en énergie et des émissions de CO2 qui m’ont semblé peu cohérentes avec une campagne à objectif environnementaC’est vrai que cela pose question, mais pourtant, le WWF a cautionné cette campagne, et l’explorateur polaire Dixie Dansercoer a accepté d’en être le parrain : est-ce que ce n’est pas un gage de bonnes intentions ? Il n’est pas simple de déterminer si une entreprise aussi gigantesque et douée dans le marketing que Coca-Cola fait ou non du greenwashing. Pour essayer de voir plus clair, j’ai en effet interviewé l’ensemble des parties prenantes de la campagne, dont Dixie Dansercoer. Celui-ci m’a confié que ce qu’il trouvait intéressant, dans un tel partenariat, « c’est de pouvoir faire faire plus de progrès à une entreprise de ce type qu’à une autre, peut-être déjà plus vertueuse, plus écologique ». Il estime aussi que le fait que la marque touche des millions de consommateurs est un « excellent levier pour inspirer les gens et les inviter à agir ». Dixie Dansercoer n’est ni dupe ni muselé par cette campagne. Il n’était pas au courant de la distribution des ours polaires en glace aux journalistes belges et m’a invitée à réagir par rapport à cette communication. L’explorateur ne pratique décidément pas la langue de bois puisqu’ il m’a expliqué qu’il pensait que pour la marque, l’intention était aussi sans doute de vendre plus de sodas, grâce à cette campagne, mais que la volonté de faire plus de choses pour l’environnement était réelle, et s’inscrivait dans une démarche plus globale. Pour lui, mieux vaut agir que de « sombrer dans le négativisme, une paralysie qui ne sert personne ».

Cette démarche plus globale, c’est le WWF qui en est le garant. Or, d’aucuns critiquent parfois le fait qu’en s’alliant avec les entreprises du type de Coca-Cola, l’ONG perde son indépendance et son sens critique…

Il y a 2 tendances actuellement dans les ONG environnementales : celles qui critiquent publiquement, dévoilent des scandales, suscitent l’indignation du public pour pousser les entreprises et gouvernements à agir. Et celles qui collaborent avec ces entreprises et politiques pour essayer de faire avancer les choses petit à petit. En fait, on ne peut pas dire qu’une manière d’agir soit meilleure que l’autre. Ce qui compte, c’est que les 2 façons de faire coexistent… Pour savoir si on est en face de greenwashing, un des critères à vérifier c’est le fait qu’il ne s’agisse pas d’un acte isolé, mais d’une démarche plus globale de l’entreprise. En ce qui concerne ce cas particulier de la campagne Arctic Home, j’ai interrogé Gwendoline Viatour, représentante du WWF pour la presse, qui m’expliquait que la campagne Arctic Home s’intègre effectivement dans une démarche plus large. C’est « depuis 2007 que le WWF travaille avec Coca-Cola pour diminuer les impacts environnementaux de l’entreprise, notamment au niveau eau, agriculture et émissions de CO2. Cette collaboration vise la protection des principaux bassins fluviaux comme le Yangtze, le Mékong et le Rio Grande, l’agriculture durable, mais aussi la diminution de la consommation d’eau et la baisse des émissions de CO2 de l’entreprise ». Le WWF rappelle que « selon Greenpeace, Coca-Cola est champion des entreprises en terme de lutte contre le changement climatique ». Le WWF ,qui se dit « pragmatique et ambitieux » avant tout, insiste aussi sur l’ »opportunité de toucher et sensibiliser un grand nombre de personnes grâce à la visibilité de la marque de sodas »…

Ceci dit, si le but de cette campagne est tout de même de vendre plus de sodas pour aider les ours polaires, nous sommes face à une contradiction, non?

Le but affiché de cette campagne n’est pas là. On peut raisonnablement penser que Coca-Cola espère que cette campagne portera aussi ses fruits du point de vue commercial. Mais il y a tout de même un garde-fou important : les dons d’1 millions d’euros par an pendant 3 ans réalisés par Coca-Cola pour le WWF se feront indépendamment des achats des consommateurs. Les consommateurs qui souhaitent faire un don le peuvent aussi, mais pas via leurs achats de sodas, par un don indépendant via internet. Donc pas besoin de boire du soda pour sauver l’Arctique, c’est déjà ça… Mais tout ça ne nous dit pas si finalement, cette façon de communiquer autour de la campagne, avec les journalistes, manque ou non de cohérence.

Retournons donc à nos moutons ou plutôt à nos petits ours en glace sculptée… Coca-Cola s’est montré transparent quand j’ai demandé à l’entreprise des données permettant d’évaluer l’impact environnemental de cet outil de communication. 18 petits oursons ont été envoyés par livreur express à des journalistes belges. Je n’ai pas de données pour les 16 autres pays européens touchés par cette campagne. Mais je sais que les petits oursons (de 30 kg) ont été sculptés dans des blocs de 50 kg de glace de façon manuelle, et que l’ensemble des 18 ours en glace de la campagne belge ont nécessité environ 90 kWh. Si on y ajoute l’ours géant de la gare du Midi, il a fallu en tout 900 kwh. Le porte-parole de Coca-Cola, Jeroen Langerock estime que ce chiffre correspond à 20% de la consommation annuelle électrique d’un ménage belge…Des chiffres que Coca-Cola invite à comparer, pour les relativiser, avec les 450 000 kWh d’économie d’énergie annuelle réalisés au cours de la période 2007-2010, par Coca-Cola Belgium, grâce à un projet qui permet de récupérer l’air à haute pression de la souffleuse de PET, afin de le réutiliser dans le processus de soufflage et d’autres applications. La marque rappelle que son siège d’Atlanta a été en 2012, 3ème dans la liste des sites disposant d’un générateur d’énergie verte, qui fournit chaque année 47,5 millions kWh d’énergie propre.

Il est vrai que face à cela, ces petits ours représentent bien peu d’énergie et de CO2. Tous ces chiffres sont plutôt positifs et feraient passer Coca-Cola pour une entreprise ultra-vertueuse. Mais tout le monde ne voit pas les choses de cette façon. Vous vous souvenez peut-être qu’en 2010, le gouvernement de l’Etat du Kerala a demandé à Hindustan Coca-Cola 46,2 millions de dollars d’indemnisations pour les paysans de la région touchés par la pénurie d’eau suite au pompage par la compagnie de 1988 à 2004 de près de un million 500 mille litres d’eau par jour, ce qui a conduit à l’épuisement des eaux souterraines… Plus récemment, un documentaire diffusé sur la RTBF, et que vous pouvez toujours visionner sur le web, intitulé « Coca-Cola, la formule secrète », dénonçait notamment la « Cocacolonisation du Mexique », un terme utilisé par un rapporteur spécial des Nations Unies pour désigner ce qui se passe au Chiapas, où les Mexicains consomment plus de Coca que d’eau en bouteille, car celle-ci est plus chère que le fameux soda couleur caramel. D’après ce documentaire, là où Coca pompe l’eau destinée à fabriquer son précieux liquide, l’approvisionnement en eau potable baisse pour les habitants de la région, obligés de boire du Coca pour survivre. Interrogé à ce sujet, le porte-parole de Coca-Cola Belgium m’a expliqué que ce documentaire ne rapportait pas l’ensemble des faits : selon lui, « au Chiapas, les ressources en eau seraient abondantes, et l’industrie n’en consommerait que 3% contre 75% pour l’agriculture ». Les pénuries d’eau pour les habitants seraient dues selon Coca-Cola « au manque d’investissement public pour l’approvisionnement d’eau des ménages »…

Dans ces cas-là, quand on est journaliste de ce côté ci de la planète et qu’on n’a pas forcément les moyens d’enquêter sur place, on se sent bien démuni… Alors vous ne m’en voudrez pas personnellement de rester un peu sur ma soif. Bien sûr Coca-Cola Belgium m’a fourni un magnifique rapport sur ce que la filiale belge entreprend du point de vue de sa responsabilité environnementale et sociétale. Bien sûr on peut apprécier que la marque ait investi, de sa propre initiative, dès 2008 dans la protection des captages d’eau de Chaudfontaine. Que le géant des sodas fasse des efforts, c’est une chose, mais au vu de sa taille, et de ce qu’il représente comme symbole de notre façon de consommer, c’est sans doute la moindre des choses… Tous les chiffres cités par Coca-Cola peuvent nous paraître « géants », et c’est pour ça que je vous propose de les remettre dans le contexte de gigantisme de la marque : en 2011, les ventes globales de Coca-Cola ont augmenté de 8%, et le chiffre d’affaire a atteint 47 milliards de dollars. Comparé à cela, les 2 millions de dollars offerts lors de la campagne ours polaire d’Amérique du Nord représente peu de choses, quand on sait que le budget marketing est quand à lui de plus de 2 milliards de dollars… Pour vous donner une idée, sur un salaire moyen d’un belge, c’est comme si on donnait 10 centimes pour l’Arctique. Voilà qui remet les choses en perspective.Le groupe américain Coca-Cola et ses embouteilleurs indiens ont annoncé en 2012 qu’ils comptaient investir 5 milliards de dollars en Inde d’ici 2020, soit 3 milliards de plus que prévu initialement, pour développer leur présence dans les boissons sans alcool. Le but de la marque est bien de toujours vendre plus, et ça, on peut tout de même se demander si c’est un modèle économique pour demain. Pour conclure, juste un petit regret par rapport à la campagne Arctic Home elle-même, qui est une campagne relativement passive. Tout au plus les internautes qui visitent le site de la campagne peuvent-ils faire un don ou y trouver quelques gestes écologiques à mettre en oeuvre. Il y a pourtant moyen de pratiquer un marketing qui pousse d’avantage les gens à agir concrètement… Une célèbre marque de vêtements par exemple avait incité les consommateurs à apporter leur vieille veste au magasin pour la faire recycler. Une campagne plus créative, plus « en phase » avec ses objectifs affichés. Pour une prochaine fois ?

Mes remerciements à Greenpeace et à Frédéric Chomé (Factor-X) pour leur éclairage livré lors de la préparation de cette chronique.

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Commentaires4 Comments

  1. Natasja dit :

    Merci pour cette belle analyse… qui me laisse moi aussi circonspecte….

  2. Aurélia dit :

    Merci pour ce travail et cette lucidité.
    J’espère lire prochainement des compléments.

  3. Marie dit :

    Merci pour cette analyse sans parti pris !
    Le comparatif financier avec un salaire moyen est vraiment édifiant d’autant que, si je ne m’abuse, ces 10 centimes sont un investissement fiscalement déductible, non ?

  4. Julien dit :

    Je voudrais également porter à charge du WWF dans cette affaire (de greenwashing, ça ne fait pas l’ombre d’un pli!) l’information suivante…

    « L’actuel président de WWF Belgique est Ronald Biegs, qui fut, de 1974 à 1998, président d’une filiale européenne de… Coca-Cola. Le vice-président de WWF Etats-Unis, Neville Isdell, a, lui, été PDG et président du conseil d’administration de Coca Cola Company.

    Tout cela permet donc de mettre en doute la neutralité de WWF et les intérêts en jeu.  » (Source: http://www.ptb.be/nieuws/artikel/les-ours-polaires-au-secours-de-coca-cola.html)

    Je trouve également un peu gros de la part de Coca-Cola de faire valoir ses économies d’énergie pour redorer son image! Tout ce qui compte initialement, c’est de réduire les coûts… L’écologie n’est jamais qu’un bénéficiaire « collatéral ». C’est mieux que rien, certes, mais de là à en faire une entreprise vertueuse… On nous fait prendre des vessies pour des lanternes!

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